感知价值中介作用下直播购物消费者信任与购买意愿实证分析

直播购物已然成为网络消费里的重要场景，消费者信任朝着购买意愿转化这一情况，是平台、主播、商家共同予以关注的问题。本文把有过直播购物经历的消费者当作研究对象，针对消费者信任、感知价值与购买意愿之间的关系分析。借助问卷调查获取到326份有效样本，运用信效度检验、相关分析、回归分析来探究变量的作用机制。结果表明，消费者对主播、商品、平台的信任能够提高购买意愿，感知价值在消费者信任与购买意愿之间起到部分中介作用。研究觉得，直播购物应该从真实信息展示、互动体验优化、价格与服务保障等方面加强消费者价值感知，从而提高购买转化效果。