从“身体发肤”到“肉身狂欢”——符号景观视域下中外器官捐献公益广告的叙事修辞与文化认同研究

若宁 向(西北民族大学，中国)
鑫 苏(西北民族大学，中国)

摘要

器官捐献不仅是医学领域的资源置换，更是一场关于身体、伦理与社群关系的深度符号实践。詹姆斯·凯瑞的仪式传播观为此提供了一个极佳的视域：传播不仅是信息的位移，更是共享信仰的表征。本文选取中国器官移植发展基金会发布的《器官捐献我愿意》、CCTV公益广告《器官捐献心跳篇》与美国Donate Life发布的《The World’s Biggest Asshole》、《The Giving Dead》作为样本，运用符号学方法解剖中外公益广告在情节结构、修辞策略及深层文化意义上的殊异。研究发现，中国语境下的广告叙事受限于“身体发肤受之父母”的儒家伦理，倾向于通过隐喻和通感构建“德性之身”的在场，利用国家符号的重组完成社群真知的确认；西方语境则在工具理性的驱使下，通过“二我差”的叙事张力和黑色幽默的反讽修辞，实现了肉身的祛魅与功能性重组。两者虽殊途，却共同指向了人类试图通过符号交换战胜死亡焦虑的终极渴望。

关键词

器官捐献；公益广告；符号学；仪式传播；文化认同

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DOI: http://dx.doi.org/10.12345/whyscx.v9i3.40207