短视频商业化对消费者购买行为影响分析——以抖音为例

宣霄 牟(北京工商大学嘉华学院，中国)
美慧 倪(北京工商大学嘉华学院，中国)

摘要

近年来，随着人们收入水平的提高，人民美好生活的需求也日益增长。短视频作为新兴企业涌入市场，出现在大众视野中，并通过其娱乐化的强社交属性提升了商业价值。且根据短视频商业化程度不断加深，论文通过刺激—反应模型（S-Rtheory）为理论框架进行构建模型，以结构方程模型（SEM）对构建的“刺激—反应—行为”模型进行测评和分析来研究其对消费者行为是否产生正向影响。结果显示刺激对反应的影响程度较高，但是反应对行为的影响程度较低，即抖音商业化的程度不断加深，会对点赞/收藏的意愿产生正向的影响，但是对消费者的购买行为影响程度较小。

关键词

商业化；购买行为：刺激反应；短视频

参考

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DOI: http://dx.doi.org/10.12345/fm.v2i6.14483